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“我们小名酒”三大创新模式引领小酒新纪元

来源:安徽天下水坊饮品有限责任公司 日期:2018/10/13 15:59:57 By 张泽文 阅读(94)

在这个二线以下酒企正在思考如何摆脱困境的时候,

一个不知名的小酒品牌,如何突破重重困难,开创自己的纪元?

在这个红海竞争的市场,

一个小酒品牌,又是如何独树一帜,打造一个十个亿的“超级品种”?

2018年,“我们小名酒”上市,看我们如何打造一款“小酒的名酒”,从零开始,开创一个小酒品类的十亿级超级品种!

在这样一个白酒品牌持续分化的时代,消费者的蛋糕已经被一二线品牌瓜分殆尽。

小名酒

任何企图从一个成熟品牌的市场瓜分目标消费者的企业,结果都会是事倍功半,甚至是徒劳无功。我们思考的,不应该是如何从茅台的消费者中抢一块蛋糕,而是如何做出我们自己的蛋糕:我们要给予原来不喝白酒的人一个喝酒的理由!

任何一个新的企业,如“我们小名酒”,企图开创一个品类,引领一个时代,就离不开对这个市场和新的消费人群更深刻的洞察,以及独有的创新模式——如何导入一个新的品类——实现新的消费需求和消费场景的提升!

9年立足于白酒行业,为近百家家白酒、快消品企业提供战略和品牌咨询服务,鹰九发现打造一个“超级品牌”的四定律:价值核心、品类创新、视觉记忆和品牌主张。

不改初心——价值核心。成功的品牌都有一个特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

开创先河——品类创新。开创全新品类就等于开辟蓝海市场,创造一个有区隔与竞品的新品类,更容易让品牌进入消费者心智与选择阶梯。

超级符号——视觉记忆。品牌符号化,是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献:就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断;对于企业而言是最节省沟通成本的做法。如洋河的蓝色、江小白的卡通IP。

与时俱进——品牌主张。时代在变,人群在变,需求在变,审美在变。历史的价值可以演绎出新鲜的气息。长寿的品牌不一定保守而严肃,他也可以是时尚的鲜活的。

那么,我们如何将“超级品牌定律”应用到“我们小名酒”的营销系统的打造呢?

首先,是品类创新、品牌价值和品牌主张——构建一个超级品牌的核心要素。

传统的白酒,是中国千年历史白酒文化的积累,白酒品牌中中有八大、十大名酒。作为一个后起之秀,“我们小名酒”很难在这个市场中积累足够的势能,以形成对茅台、五粮液的竞争优势。

正确的做法,是通过对细分市场、细分消费人群的发掘,占领一个细分品类的制高点,形成在新的市场的领导地位——

作为一个初级市场,小酒市场处于一个红海的竞争,却是一个蓝海的品牌空间。

没有绝对强势的小酒领导品牌,现在相对有影响力的品牌,也都是集中在某个区域市场,各安一隅,很难进行全国化的突破。

这是一个市场的机会,成为小酒市场的领导者,就能够引领这个市场的发展,成为这个市场最大的受益者。

这也是“我们小名酒”的机会,我们要做

——“小酒中的名酒”。

以这样一个地位,树立“我们小名酒”在这个小酒这细分品类市场中不可撼动的开创地位。

而结合对年轻消费者的生活中,我们发现与父辈相比,他们有着天生的自信和表现的欲望:街头表演、直播、短视频,他们天生把自己当做生活的明星,自在而自由,生活是他们的舞台。

“天生有名”这是他们对自己的认知,也是“我们小名酒”与他们的精神契合点,也理所当然成为我们的品牌主张。

其次,是记忆符号的打造——产品品牌包装的创新。

白酒品牌的包装发展历程,经历了四个阶段。

第一阶段,色彩、图案的切割时代。

在这个时代,依靠于包装的颜色和图案,形成与竞品的区隔,以其独有的颜色和寄衣服好,从达成消费者对品牌的记忆。

天之蓝

如洋河经典系列的“洋河蓝”,洋河蓝色经典,成为了中国白酒行业近十年来出现的超级“爆品” 很多消费者便会联想到蓝色;同样,提起“蓝色”,很多消费者也会联想到“洋河”。

这是颜色切割所形成的无可比拟的竞争力。

第二阶段,瓶型切割的时代。

而后在第二阶段,当所有的基本色被几大品牌所瓜分,我们提出了瓶型切割的概念,

由北京鹰九策划机构董事长、白酒营销专家亲手操刀的白酒项目——小刀酒,就是一个成功的典范。

小刀酒

就以独有的刀型瓶型设计,将“给自己一刀”、“喝小刀,成大器”的广告语表达的淋漓尽致,从而打造了光瓶酒市场上的奇迹。

在终端,一款符合品牌精神的瓶型设计,一款符合于消费者心理诉求产品设计,能够给消费者带来良好的品牌体验。

第三阶段,内容创意的切割时代。

在这一阶段,典型的品牌,是针对年轻人市场的江小白。

让产品成为企业经营战略的原点,让用户成为创新经营的焦点,让互联网工具成为链接用户的支点。这是江小白产品主义的方法论,也让江小白表达瓶成为了引爆市场的先手。

现在,在市场洞察的基础之上,鹰九发现,品牌包开始进入第四个阶段:

第一、第二阶段色彩图案、瓶型,只是对品牌精神的被动展现,而进入第三阶段,瓶型开始呈现与消费者表层的互动。

更深层次的互动如何产生?

如何让他们拿起瓶来,做一个动作?

我们说小酒的品牌核心是消费场景和互动,而更深层次的互动,则是从产品设计开始。产品包装的第四个时代来了。这个时代,是“行为+内容互动”的时代。

一方面,在“我们小名酒”的包装正面,我们加入了“镜子”这个元素。在终端的摆放,能够有效吸引眼球。同时,看到镜子,我们都有一种不由自主的停下来照一照的欲望,而正是利用这种欲望,形成产品与消费者的行为互动。

小名酒

另一方面,在瓶型的背面,我们也加入了年轻化的表达语,形成与消费者多层次、趣味性的情感互动和品牌影响力。

再次,是在消费场景洞察基础之上,对渠道模式的创新应用。

一,是更接近与消费者的生活场景-社区小酒馆的运用。

在工作之余小酌一杯,放松一下,成为很多年轻人的新喜好。而如果去大型酒吧,可能就要坐或者开很久的车,这对于他们白天忙碌的工作生活,是一种考验。

社区小酒馆

基于社区的小酒馆开始成为他们的选择。如同喝咖啡一样,三五好友,或者几个邻居,在一起放松小酌,甚至成为他们的第二客厅。

二,是更强互动、重体验的新零售模式的快闪店。

随着快闪店模式的完善,使他们发挥了更大的作用。它们不仅能够在实体店面提供产品和服务,而且能适当控制零售网点的范围和成本。对于想同时或交替管理好线上线下渠道的品牌来说,这已经成为必须。

强互动、重体验的新零售模式的快闪店

结合“我们小名酒”正面一面镜子的特点,我们规划在大型商场、购物中心造就“魔镜空间”,创意的形式,对产品和品牌进行推广。同时,结合产品品鉴,销售于一体,给予消费者无与伦比的品牌体验。

对于定位在年轻消费人群的小酒来说,这种快闪店集品牌传播、产品销售、事件营造、产品体验等四重目的于一身,是一种值得尝试的渠道。

三,是根基于互联网社区渠道的建立。

培育品牌粉丝,是小酒品牌的未来之路。对网络社区的发掘,不仅仅是品牌传播、粉丝营销的渠道,更是一个重要的销售渠道。

最后,是建立在消费者的洞察基础之上,对品牌推广模式的创新应用。

在互联网,小酒企业的生存之道,不再是高空致胜等大众营销思维,而是依靠于品牌粉丝培育的粉丝运营思维。”王磊先生说,“小酒品牌的核心立足点是粉丝,而小酒传播的核心原则是与粉丝持续而长效的行为+互动。行为+互动是小酒的核心,只有能够娱乐大众的品牌,才能成为大众品牌。而在这条核心原则之下,结合我们小名酒的操作,我们又总结了五条推广执行的标准。

分别是:

轻广告、重网络:注重在网络上对粉丝的培养,和与粉丝的互动,如我们小名酒“天生有名”网络社区的建立,与粉丝形成固定的互动空间。

强互动、重体验:全网互动营销,实现线上线下粉丝与产品的互动和体验,如我们小名酒在线下的魔镜空间,在线上运用自媒体矩阵,形成全网的影响力。

吸眼球、造爆点:通过持续的热点事件,品牌事件,去娱乐大众,形成对消费者长效的影响力。

傍大款、树榜样:小酒的推广,既需要有高屋建瓴的市场远见,又要有俯下身来,做好榜样的勤恳。

重拦截、造终端:小酒消费,具有即时消费的特性,在终端渠道的拦截,也是小酒销售的重要形式。我们小名酒通过结合终端特色,设置终端摆台、餐具广告、菜单广告等形式,实现在终端渠道的拦截。


“小酒,是白酒消费场景的创新,是下一个超级品牌的诞生地。未来小酒市场,必将还会诞生几个,十几个十亿级以上的小酒品牌。”白酒营销专家王磊先生说:“这是这个行业的机会。”

而抓住这个行业的机遇,不仅仅是要身处这个行业,更要对这个行业有着深刻的洞察。

这是一个创新的时代,“我们小名酒”从来不是一个白酒行业的佼佼者,这不是我们最终愿景。

我们要做的,是“苹果”,是“加多宝”,是开创一个新的品类、新的消费场景的产品,做“小酒中的名酒”。



核心内容:小名酒
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