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“5D准则”,我们小名酒是这样搞定小酒推广的

来源:安徽天下水坊饮品有限责任公司 日期:2018/10/13 15:54:49 By 张泽文 阅读(70)

不仅仅是小酒,很多的白酒企业,也都在思考这样一个传播问题——20年前的孔府家、秦池,只要狠狠心,几千万拿下央视的标王,就能够“开进去一辆桑塔纳,开出来一辆豪华奥迪”。

十几年前的洋河,只要组建一支招商队伍,然后配合大手笔的电视广告投入,就能够完成一个企业是破产到百亿的转变。

而时至今日,一个亿元规模的区域酒企,每年都要有10%-20%的营销费用投入,才能够维持一个品牌不被消费者所忘记。

电视、路演、高速路、报刊杂志、户外、楼梯间、广播等传统广告形式还在日益增多,互联网的发展,又带来了更多的信息流、社群广告、大V推荐、视频贴片、病毒视频等等形式。

越来越多的广告形式,让酒企不得不忙于各种学习,不断地投入新的营销形式的费用,唯恐落后于这个时代。这理应带来更好的效果,可为什么企业的预算越多,反而收效越少?

白酒市场已经被一二线品牌占据,对众多的小酒品牌来说,想要生存下来实属不易,怎么“把钱花在刀刃上”建设自己的品牌营销战略?

小名酒

换句话说,小酒品牌应该如何有效推广?

北京鹰九策划机构、白酒营销专家王磊先生,在结合十多年白酒操盘经验基础上,又通过“我们小名酒”的实操,为我们总结了白酒,尤其是小酒推广的一个核心和五条标准。

“在互联网,小酒企业的生存之道,不再是高空致胜等大众营销思维,而是依靠于品牌粉丝培育的粉丝运营思维。”王磊先生说:“小酒品牌的核心立足点是粉丝,而小酒传播的核心原则是与粉丝持续而长效的行为+互动。行为+互动是小酒的核心,只有能够娱乐大众的品牌,才能成为大众品牌。小酒企业的推广,也不再是单一有影响力的广告形式为王,而是系统的有效策略为核心。而在这条核心原则之下,结合我们小名酒的操作,我们总结了这系统中,五条推广执行的标准。”我们定义为“5D准则”(Five dimensions)

小酒推广,小酒品牌粉丝培育的第一条标准“轻广告、重网络”。

营销总是最容易入手的。

传统的白酒广告投放都以电视为主,尤其体现在央视黄金时段的争夺上,孔府宴酒和秦池酒厂就都是借着“标王”的称号而跻身行业大佬。

而根据酒评网的统计,即便在央视实施“限酒令”之后的2013年,剑南春、五粮液、茅台、汾酒等白酒品牌购买了央视黄金资源广告招标预售总额的25%,依然是中标最多的行业。


我们面临的不仅仅是一二线品牌在电视等传统广告形式中的“霸权”消,更是费者日益被分散的注意力:2017年,行业内有统计的小酒品牌就200个之多。

那么,对于一个小酒品牌来说,我们是否真的无路可走?

“我们小名酒”项目成立支持,我们针对核心消费人群做了媒体接触习惯的研究。

发现小酒的目标人群,80、90后作为互联网生长的元生代,他们的媒介接触重心越来越向互联网偏移。广州社情民意研究中心一项调研数据显示,80后和90后普遍习惯通过网络获取资讯,占比分别达到73%和63%,并且,超过一半接受调查的80后和90后喜欢通过各大门户网站和微博、微信等社交网络获取的新闻信息,明显多于习惯通过电视、报纸获得的信息。

同时,一项数据显示,中国有线电视的用户也在不断流失。2017年二季度末,我国有线数字电视付费用户已经下滑至15993万户,首次跌破了1.6亿户大关。

社群、短视频、论坛、贴吧,QQ空间,互联网对年轻人的影响越来越偏重于网络和社交媒体。

这也确定了“我们小名酒”营销推广的重点。

在此基础上,我们建立我们小名酒的网络社区——“天生有名”社区。一方面通过社区推广等形式,打通网络社区与线下销售的链接;另一方面,通过社群运营,为品牌培育粉丝和社区。

小名酒

小酒推广,小酒品牌粉丝培育的第二条标准“强互动、重体验”。

在互联网的影响下,消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。

作为企业,“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。

众多的品牌越来越注重给消费者带来的品牌体验:卫龙的“苹果式”辣条体验店一出,立刻引起巨大的轰动,改变了辣条脏、不卫生的印象、QQ音乐在三里屯的音乐空间打通线上音乐与线下享受。无论是在品牌推广和产品互动层面,都与消费者产生了很好的互动。

同时文化的多元性和素质的提升,让年轻消费者更加注重的是情感尊重、包容和舒心的品质,进而才是品牌及相关文化内涵的延展。

时间超市

方太时间超市营销事件,这家名叫时间超市的地方,购物的确不能用钱,而是要用相应的时间来“购买”,比如一个苹果要5min,一个碟子要2min,一个西兰花要25min……这就是方太打造的《时间超市》。

对于“我们小名酒”的市场推广,我们结合“我们小名酒”的瓶型特点——镜子的特色,通过线下“魔镜空间”快闪文化体验店,和线上抖音“天生有名”短视频大赛,鼓励每一个年轻人认识自我、重视自我。

小酒推广,小酒品牌粉丝培育的第四条标准“吸眼球、造爆点”。

只有娱乐大众的品牌,才能够成为大众品牌。

而娱乐的本质在于结合于消费者的生活和工作,打造符合于消费者精神需求的娱乐事件。一方面能够吸引目标受众的注意力,将品牌与消费者产生关联;另一方面,通过目标受众对事件的关注,使受众与小酒产品、品牌产生有效的互动。

小名酒

一家餐馆的胖瘦门。要来这家饭馆吃饭的人得先经过一个门,这个门有五关,一关比一关窄。每过完一关,就有不同的奖励,过完最窄的一关,可以免单。活动引起了巨大的轰动,并成为抖音最热门的事件。

在网络上,“我们小名酒”通过在抖音等媒体举办的“天生有名”活动,以及一些列结合产品线下的路演,“魔镜空间”的事件,都只在吸引消费者的眼球,形成品牌的爆点,以最低的投入,产生高效的品牌推广效果。

小酒推广,小酒品牌粉丝培育的第五条标准“傍大款、树榜样”。

提到推广,很多人忽略的是经销商作为销售渠道,同时一个推广渠道的双重性。一个好的经销商榜样,能够为小酒的市场推广,产生良好的联动效应,带动整个区域的品牌推广。

小酒的推广,既需要有高屋建瓴的远见,又要有俯下身来,做好榜样的勤恳。

一方面,对于“我们小名酒”所在的小酒市场,我们要有足够的远见,了解这个市场,了解这个市场的未来,才能为经销商提供可执行的渠道策略。

另一方面,通过重点经销商榜样的树立,我们能够更好地推广产品和品牌。

小酒推广,小酒品牌粉丝培育的第六条标准“重拦截、造终端”。

小酒消费,具有即时消费的特性,说走就走,想喝就喝,聚餐小酌很多时候都是即兴而起。

因此户外广告很难影响到消费者的选择。尤其是对于大量C类、D类餐饮店,终端氛围的营造、产品的铺设是消费者选择一个产品的决定性因素。

小白酒店

因此,在终端渠道对消费者的拦截,也是小酒重要的渠道:餐饮终端门店的店头招牌广告、店内大招牌、菜单广告、墙柱广告、KT板广告。

终端摆台、餐具广告

在这方面,“我们小名酒”通过结合终端特色,设置终端摆台、餐具广告、菜单广告等形式,实现在终端渠道对核心消费者的拦截。

此外,在九年服务酒类客户的过程中,我们也总结了“白色风暴”、“广告积木”两种简单有效,而一招致命的策略。

白色风暴——

塑料袋已经成为必不可少的生活用品,然而朔料袋对企业来讲更是一种新的广告载体,有很大的广告效应,塑料袋上可以印制企业的品牌广告,体积小、携带方便,顾客只要是需要的场合都可以使用,对企业品牌的推广起到推波助澜作用,广告效应远远大于普通媒体,可以实实在在的从老百姓身边落地推广。

小名酒

强大的病毒式传播效应,直接形成“白色覆盖”将品牌传播到无处不在,也大大增加了消费者对于品牌认知后的品牌名气与产品购买欲望。

广告积木——

利用堆箱在终端摆放不足为奇,终端购买产品自然有足量的包装箱,进行广告宣传辐射面达到,但对于消费者的购买抉择尚未产生足够的拉动。

同样利用堆箱,将堆箱的放置地点转换为社区楼道的一层或二层走廊过道,形成一种自然摆放的效果,当消费者路过看到堆箱后,首先对于“我们小名酒”品牌有了一定的认知,其次产生有人购买的联想,长时间看到会促进消费者购买欲望,从而达成产品销售目的。几个堆箱就可以影响一栋楼的消费者,同样是小投入,大回报。

广告积木

“在新的消费形式下,面对一个全新的年轻消费群体,白酒营销推广的核心,不在于使用什么样的形式,不在于投入最高的费用,而是抓住年轻消费者的个性化心理需求,给予年轻消费者一种全新的消费场景和消费体验,这才是最具性价比的推广方式。”北京鹰九策划机构、白酒营销专家王磊先生说。


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