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我们小名酒:解读小酒市场,先要正确解读“年轻化消费群体”

来源:安徽天下水坊饮品有限责任公司 日期:2018/10/13 15:43:38 By 张泽文 阅读(60)

以时尚小酒发家的江小白,借助互联网主打情感营销,成了小酒市场的“现象级产品”。

于是,众多酒企纷纷开始效仿此类做法,但仍然停留在主打所谓时尚、所谓潮流、所谓情怀等品牌概念上,以及高度抄袭的包装和文案营销等方式来迎合年轻消费者。瓶身设计独特的小郎酒,也难逃被各小品牌“致敬”之嫌。

但为什么江小白、小郎酒火了,为什么其他“小白”们却默默无闻,或者被大浪淘沙,难觅身影?

小名酒

对小酒消费者的两个错误认知

与安徽小名酒科技有限公司合作,开发“我们小名酒”产品,作为的创始人之一的北京鹰九策划公司董事长、白酒营销专家王磊先生,又是如何看待这种现象的?

“虽然经过江小白,小刀、歪嘴郎等品牌多年市场教育,”王磊先生说,“实际上,小酒仍然是一个初级市场。无论是企业,还是行业人士,对小酒的认知都有一定偏差,将消费升级归结为简单的价格提升,将小酒定位为青春时尚,都是以偏概全的说法。”

安徽小名酒科技有限公司董事长——宗浩先生同样认为,白酒行业对小酒年轻化消费者的两个误解,是当下小酒行业难以突破区域限制、铺向全国的主要障碍。

首先,小酒行业对年轻化人群第一个错误的观点,即消费升级就是价格的提升,认为突破价格上限,就能带来新的市场。

我们看到,在过去但凡涉及到消费升级,无一例外,涉及什么行业,迎来的就是一波涨价潮,相关领域的消费价格,见风就长。

尤其刚需类的,几乎是上去容易下来难。

所以,当白酒行业风向再次提及消费升级,我们今年还是没有任何意外,看到了“涨价”的风潮再一次被大家所追捧:有品牌把价格提升超过20元,马上就有其他品牌跟风把价格提升至30元/瓶。

消费升级未见踪影,却变成了一轮又一轮的价格升级。

实际上,消费升级其中一个层面的含义是消费水平的升级。消费升级会伴随价格的升级。一个最直接的原因是人们可支配收入水平的不断提高,除去那些必要的储蓄需求之外,人们可以有足够的购买力去获得自己想要的东西。

消费升级的另一层含义,则是消费结构的升级。即高附加值消费品占居民消费支出比重不断增加。

白酒升级消费

从马斯洛需求层次理论反观消费者的白酒升级消费,在过去人们消费是为了社交需求,有时候是尊重需求,很多时候是为了他人的羡慕(对应马斯洛需求层次中的“中级阶段”的社交和尊重需求)。

那么到现在,尤其是上80、90后人群成为消费的主流人群,人们就慢慢进入到了“为了自己的快乐”这一阶段(即对应马斯洛需求层次高级阶段的“自我需求”)。

此外,还有其他事实可以佐证这一观点。

比如,2016年,LV、Burberry等奢侈品品牌在国内陆续关店,奢侈品整体的消费正在下滑;与此同时,优衣库、名创优品、ZARA等平价品牌在销售市场上捕获相当大的市场份额,宜家中国2016财年的销售额甚至超过了117亿元。

再比如,一直热度不减的快时尚,从某种意义上讲也切中了这次消费升级——快时尚通过优化供应链和营销链,将成本控制做到极致,并同步提升产品质量,也就是说:高性价比让更多人前来购买,越多人买,就越便宜,产品质量就越好。

对于小酒的主流消费人群——80、90后来说,尤其如此。

一方面,他们的信息接受渠道更为通畅,对白酒品牌信息接收会更为全面和快速,这使得他们不再单纯关注品牌的知名度,而他们更在意什么样的产品能够给他带来“享受感、满足感和愉悦感”。

白酒升级消费

另一方面,他们作为互联网时代生活的一批人,对网络购物、比价软件等有更深刻的认知,更注重产品的性价比,而非价格。

归根结度,年轻消费者的小酒消费升级,不仅仅体现在价格的升级,更体现在品牌升级、品类升级、渠道升级三个层面,而非单纯的价格升级。

而消费升级的需求,也体现在自我满足、自我认同等层面。

我们小名酒,作为安徽我们小名酒科技有限公司,在2018年推出的拳头产品——切中的是年轻化人群“天生有名”的自我实现需求:

街头表演、直播、短视频,他们天生把自己当做生活的明星,自在而自由,生活是他们的舞台。

天生有名”这是他们对自己的认知,也是“我们小名酒”与他们的精神契合点,也理所当然成为我们的品牌主张。


其次,行业对消费者的第二个误解是,小酒品牌,就等于青春时尚、营销就是要出格。

小酒品牌,就等于青春时尚、营销就是要出格

心理学中有一种行为叫“羊群效应”:

羊群是一种很散乱的组织,平时在一起也是盲目地左冲右撞,但一旦有一只头羊动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上,全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。

似乎在我们的白酒行业也存在这样的现象。第一个真正实现小酒和年轻人结合的是江小白。

小白的出现,有其独特的行业背景。而众多跟随者无视江小白起初的行业背景和自身劣势,想当然的将江小白的成功完全归结于小酒就是要青春时尚。这无异于以偏概全,误解了小酒市场。

而在当下的小酒行业中,包装时尚或卡通,瓶身甚至印着独具“80后”“90后”风格的标语,如“不停地喝酒,是为自己找一个放肆想你的借口”、“坐以待币”、“余额不足”……它们体积娇小、价格不贵、带着明显的时尚标记。

这似乎已经成为小酒的“标配”。然而,“青春时尚”的情怀已经被消费殆尽,连年轻的消费者都厌烦了故作姿态、扮嫩不停的品牌。

“小酒”具有很大的消费市场,“小酒”大战提示企业必须重视广大消费群体的真实消费诉求,注重对消费体验、消费场景的发掘,这才是小酒行业的未来,而不是一味的追风。


“我们小名酒对自身的定位是‘小酒中的名酒’,要走的是一条完全不一样的道路,这条道路,决定我们要不断提升我们小名酒的品牌升级、品类升级和渠道升级。归根结底,就是要给年轻消费者提供更好的产品体验和消费体验。”王磊先生这样说。



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