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我们小名酒首创“镜面体”革命性思维

来源:安徽天下水坊饮品有限责任公司 日期:2018/10/13 15:40:05 By 张泽文 阅读(83)

小名酒

经历6年深度调整,中国酒业已渐渐复苏、市场回暖,在消费升级推动下,名酒需求渐旺、价格回升,白酒江湖也呈风起云涌之势。

而这种趋势,仅针对一线名酒品牌。对于众多二线及以下品牌而言,通过小酒市场的机遇分析——这是下一个十亿、甚至百亿企业的诞生源。

同时,我们提出“抓住消费年轻化的趋势,紧抓白酒年轻化消费人群,实现白酒品牌年轻化”的两个关键点——既要抓住年轻消费者的个性化心理需求,如江小白的表达瓶;又要让小酒品牌给予年轻消费者一种全新的消费场景和消费体验,如盒马鲜生的新零售模式。

与传统白酒市场的品牌和营销不同,小酒将是白酒行业的一场自我革命。

小名酒




新的消费者,需要新的革命性的营销思维

据业内人士估算,目前市面上小酒的品类数量达200个之多。但随着时间的大浪淘沙,有的青春小酒依然引领奔跑,有的却再也难觅身影。随着白酒行业的复苏,新一批创业青春小酒品牌不断涌现,且一些传统白酒企业也正在加码青春小酒。

小酒市场竞争,使小酒走出“噱头时代”,开始进入“品牌时代”。

在这个新市场,无论茅台还是江小白,或某个区域不知名的品牌,我们都不能拿传统白酒的渠道、大广告投入的思维来考量。所以说,这对于所有小酒企业来说,发展机会是均等的。

想赢得生长在互联网时代的80、90后消费者的欢心,我们同样需要以年轻人的思维,以互联网思维来考量我们的年轻消费者。


小酒市场,需要具备的两个革命性互联网思维

小酒的核心消费群体是成长在互联网时代的80、90后甚至是00后人群,小酒势必也要符合他们的消费习惯和消费理念。

白酒、啤酒、红酒、预调酒、果酒;进口酒,国产酒……面对各式各样的产品,80/90后更向往价值观层面的契合和精神引领,也需要更强的群体认同感,甚至在消费行为上十分容易相互影响。

这是生活在互联网时代的80/90后人群独特的消费需求。

小名酒

北京鹰九策划机构董事长、白酒营销专家王磊先生指出,创建一个10个亿的小酒“超级品种”,需要具备两个思维:一个是从市场思维到产品思维的转变,另一个是营销思维的转变。

第一,市场思维到产品思维的转变——场景满足成为攫取消费者的重要工具。

白酒发展的“黄金十年”,白酒行业曾凭借市场思维的两大法宝取得致胜。

一是渠道层面的掌控,尤其是对接高端人群的稀有渠道资源、平台。

二是过度畸形的消费心理挖掘并满足,这让很多白酒产品严重脱离市场、消费者,更脱离了自身的品牌价值。很多白酒企业一门心思运作“盘中盘”模式,着重向打造精美的产品外包装倾斜。酒质及口感在当时不是最重要的,重要是白酒所蕴含的精神、心理附加价值。

可以说,那时绝大多数的白酒产品,其精神属性是高于物质属性的,精神属性可以创造流行性。

到了小酒市场,很多企业把小酒市场理解为迎合年轻人市场的时尚化包装和话题的打造。但实际上,与消费升级带来的整体白酒价格上涨不同,小酒,是对白酒市场的一场自我革命。

然而,针对年轻消费者的小酒市场,决定白酒行业的主要因素转变为消费者的需求和收入水平所决定的消费能力,消费者主权意识开始觉醒,消费者需求的层次也发生了变化,由原来的必需、面子消费转变为注重品质层面的需求。

由此,我们又会发现:一个好的白酒品类具备好的品质,能够让消费者在多样的场景下消费,会向消费者传递良好的文化内涵,其品牌价值自然水涨船高,甚至在行业内做到独家占有。

小酒,是消费场景的拓展!对新的消费者的洞察,是小酒品牌成功的关键。

所以未来品牌价值的倡导与成功核心要素就是“产品精神属性+物质属性+场景满足”。

第二,从大众营销思维到小众粉丝运维思维的转变——培育粉丝,成为在小酒市场的白酒企业生存之道。

小名酒

凯文•凯利有一个“一千个铁杆粉丝”的理论:

一个艺术家,只需拥有1000名铁杆粉丝,也就是无论你创造出什么作品,他/她都愿意付费购买的粉丝,便能糊口。

当然,1000个粉丝,对于一个白酒企业来说当然远远不够。但十万个,百万个呢?

进入互联网时代,这就是小酒市场的第二个革命思维:在互联网,小酒企业的生存之道,不再是高空致胜等大众营销思维,而是依靠于一个个粉丝的培育的粉丝运营思维。

过去的消费者受社会环境、思想意识形态影响,比较传统。而现在的消费者正好发生转变,开始向开放型、品质型进行转变,并进一步由生存需求到价值信仰进行转变。这也是白酒行业目前所提出的消费主权时代到来的缘由。

现阶段的白酒消费群体不同于任何一个时代的白酒消费群体,从消费者的文化层次、收入水平、环境熏陶、酒类产品选择等方面可以敏锐地感知。过去白酒消费者传统、含蓄的消费品格在现阶段的消费者身上并没有得到传承延续,文化的多元性和素质的提升让消费者更加注重情感尊重、包容和优秀的品质,进一步才是品牌及相关文化内涵的延展。

当上述一切都做得深入消费者之心时,便随即产生了价值信仰。从这一点来看,很多互联网+企业已经走在了白酒行业的前头,当然这也与中国白酒本身属性及目前的竞争格局有关,但消费者价值信仰的培育工作却值得白酒行业加以重视,给消费者一个价值信仰,它将敌过任何品牌的疯狂进攻。



小酒,是一场刚刚开始、任重而道远的白酒自我革命。

“场景化消费,小众粉丝”是这个市场的两个特征。

小名酒

在这场竞争中,无论是一线品牌茅五郎,还是区域的小品牌,都是机会均等的。“集中优势打歼灭战”、“游击战”,集中优势,依靠小众粉丝,在细分市场的局部胜利,进而扩大战役,每一个品牌都可能成为“小酒中的茅台”、“小酒中的五粮液”。

这也是“我们小名酒”所看中的市场机遇——通过小酒的运作,做“小酒中的名酒”。



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